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温企“电商嘉年华”业绩飘红背后
发布日期:2016-11-20 浏览次数:1082

这个“双十一”全天,森马服饰电商全网销售额突破6.5亿元,奥康电商全网销售额达1.69亿元,红蜻蜓主流电商平台销售额达1.2亿元,卓诗尼女鞋电商销售突破6200万元……在中小电商纷纷抱怨“只赚吆喝不赚钱”的促销节里,我市各大知名鞋服品牌商却赚了个盆满钵盈。

温州有5家上市鞋服企业,所属的鞋服行业在本地经济中占据着重要的地位,也是区域经济的特色。在国内鞋服产能过剩的大背景下,近几年鞋服企业属于传统行业、增长潜力有限的声音时有耳闻。但近几年“双十一”电商促销节上,本地知名鞋服品牌亮丽的销售成绩,以及越做越好的趋势,似乎在说明鞋服行业是个朝阳产业,发展潜力仍大。

我市知名鞋服企业为什么能在激烈的电商销售大战中赢得累累战果?这个“双十一”电商营销迎来哪些最新的变化趋势?记者就此进行一番走访和观察。


电商不再是“买买买”

要娱乐也要好玩


在这次“双十一”备战中,本地知名鞋服品牌不约而同地采用了“明星直播”等很新潮的营销传播手段,吸引和聚拢潜在的粉丝客户。品牌知名度,优质的产品,加上娱乐化的方式,成了驱动电商销售的“三驾马车”。

10月21日至11月11日,森马推出10多场直播。江南BoyNam和欧阳娜娜,以及数十名网红达人,先后做客直播,与消费者亲密互动交流,推荐搭配,时尚改造,分享购物车。据统计,这些直播累计粉丝互动量超2000万次,观看人数超50万。

11月1日至11日,奥康携手胡兵、伊一、张雨剑等11位明星,在天猫、一直播等平台玩转明星现场直播,与粉丝互动,以娱乐营销为“双十一”提前造势。首日直播,观看人数便突破了100万。

“双十一”当天,康奈前期活动评选的四大代言主播,分别前往米兰、首尔、东京、上海四地,在天猫、京东平台开启直播之旅,介绍当地风土人情、特色美食、时尚资讯等。

“纯电商时代已经结束,”苏宁云商首席运营官(COO)侯恩龙在接受新华社记者采访时指出,未来电商将是线上线下融合的品质消费,品质消费一定要有场景和体验,要有好商品和好价格,要能让消费感到好玩,愿意来。

阿里巴巴董事局副主席蔡崇信亦表示,今年阿里更多是希望把电商娱乐化、提升消费体验,让所有消费者开心。

可见,对电商购物促销节的娱乐化,并不是森马、奥康、康奈等我市企业的首创,而是电商市场的一大趋势,只不过我市这些知名企业市场敏感度较高,第一时间把握了这一趋势。

今年9月底,森马推出 “时尚合伙人”商业计划,提出将森马电商业务打造成集聚内容、产品和品牌的平台,将构建“时尚内容运营平台”。

奥康国际董事长王振滔表示:“当前技术的发展,让电商越来越注意到包括文字、直播、视频等多种形态的优质内容作为入口的导购作用,而边看边买、即买即秀也逐渐成为电商未来趋势。”


线上线下不再“打架”

O2O全渠道融合


在电商爆发式增长启动的2012年之前,森马、奥康、红蜻蜓等温州鞋服品牌,以遍布全国各地、数量达上千家的连锁店体系,成就巨额的销售量,发展成全国知名品牌。电商兴盛之后,一度与实体门店体系产生相互竞争。各大品牌商只能开发专供电商的货品,以避免两大销售渠道的矛盾,但还是存在顾此失彼,难以相互引流客户,达到相互补充发展的效果。

但经过5年时间的商业演进,随着手机支付、定位等信息技术的成熟,品牌商梦寐以求的以品牌知名度吸引线上客户,将线上客户导流到线下实体门店体验产品,打造线上线下业务一体化,实现O2O全渠道,似乎可行并已露出曙光。

在这次“双十一”促销中,森马推出精选商品网上下单、线下发货的服务。森马上百家直营门店都参与进来,消费者在网上下单之后,可选择门店就近发货。通过O2O全渠道打通,一方面解决了“双十一”发货难的问题,更重要的是提升了消费者的购物体验。

红蜻蜓电商首次采用线上线下互动形式,联合上海、杭州等地的200余家实体专卖店与线上共同销售,打通实体店与电商店铺的双十一产品库存,消费者可以在实体店体验消费线上产品,也可以在线上下单、线下取货。

奥康也在上海、温州、义乌、宁波、杭州等消费人群集中的11个区域销售公司开通门店发货渠道,活动所在区域的顾客在网上下单后,既可以选择在家等待送货上门,也可以选择去就近的奥康门店提货,提高客户购物体验。

“相比线下购物,线上购物在成本和销售价格等都优于实体卖场,却缺乏一个完整的实地购物体验。”王振滔对记者表示。


广告再响最终还看产品

产业链优势显现


对消费品企业来说,品牌广告打得响,销售渠道全覆盖,但若产品性价比在市场竞争中不突出,最终前两者的投入都会打水漂,即最终还是要看产品。森马、奥康、红蜻蜓等品牌,为什么在电商大战中能胜出?其实,大品牌经过多年打拼和积累,在产业链上已拥有竞争优势。它的产品性价比为什么高?因为它有着规模优势,能以巨量的销售产品,将品牌推广、销售渠道等费用平摊,形成成本优势。

这次,森马与时尚合伙人欧阳娜娜推出的“欧阳娜娜的奇幻狂想曲”女装联名系列服饰,一个季度总共推出了400多个款式,平均每周有将近30个左右的新款。若没有优质的供应商资源,森马做不到这么快速的开发运营节奏。

据了解,目前,森马供应链端集中化改造已经完成,规模巨大的、具备先进技术和能力的供应商已经占据了优势地位。森马的供应商中有30多家为国内外上市的公司,代表了国内外一流的供应商资源。他们在产品研发、数据标准化、周转速度等方面具备绝对优势,能确保高品质、高性价比产品的可持续供应。

另外,我市作为“中国鞋都”,在鞋产业链上相比国内其他地方,有着以地级市为集聚区域的优势,也为知名鞋企奠定产品成本优势和研发人才聚集的优势。

这次“双十一”,红蜻蜓紧紧抓住“科技+时尚”的研发设计主线,大力提高科技功能鞋、原创设计产品和国际潮流趋势转化产品占比。在基本款的基础上,新增了11大科技产品,包括防滑、抗扭、负氧离子透气、无胶生产、改色工艺等各种功能鞋,使红蜻蜓产品兼具舒适度与科技功能。

奥康自去年10月启动“产品4.0”战略以来,对于供应商有着更加严格的采购标准,从源头上确保采购质量。今年3月,奥康就开始为“双十一”设计鞋款,最终定款达400余款。